Оскар Хартманн назвал четыре принципа, на которых можно строить стратегию в любой неопределённости

В мире, где технологии устаревают за год, а экономические прогнозы не сбываются, предпринимателю нужны опоры, которые не зависят от внешних обстоятельств. В материале — четыре неизменных принципа, которые Оскар Хартманн сформулировал на выступлении в бизнес-сообществе ЭВОЛЮТ. 

Есть два способа построения стратегии. Первый — угадать, что изменится, и оказаться в нужное время в нужном месте. Второй — понять, что не изменится никогда, и строить бизнес на этом фундаменте.

Первый подход выглядит заманчивее. Именно о нём говорят истории успеха: стартап перевернул индустрию, инвестор предсказал новый рынок, предприниматель успел запрыгнуть в последний вагон. Но реальность такова: в гонке за будущим можно потерять деньги быстрее, чем заработать.

Второй подход кажется менее ярким. Однако статистика на его стороне. Один из самых наглядных примеров — табачная индустрия. После того как связь курения с раком стала доказанным фактом, аналитики предсказали крах табачных компаний. Результат оказался противоположным: люди продолжили курить, а каждый доллар, вложенный тогда в акции табачных компаний, превратился в 7000 долларов.

Разница между подходами — в уровне предсказуемости. Угадать, что не изменится, проще, а значит, и риск ниже. Выбор зависит от того, какой уровень неопределённости вы готовы заложить в основу своего дела.

Опора на неизменное — это не абстрактный совет, а набор конкретных принципов. Они не привязаны к технологиям, не устаревают и не требуют ежегодного пересмотра. Дальше разберём каждый из них.

Всё, что редко, будет всегда ценно.

Ставка на неизменное опирается на простой факт: базовые потребности человека не меняются. Статус, признание, принадлежность к группе остаются стабильными независимо от технологической среды. Это создаёт предсказуемость для бизнеса. Люди по-прежнему ценят редкость, а не объективную полезность.

Рынок бриллиантов подтверждает это правило. Когда-то самыми дорогими были идеально чистые камни, потому что именно они встречались реже всего. Затем появилась технология синтеза, позволившая производить безупречные бриллианты в любых объёмах. Их цена упала в десять раз. Теперь дороже стоят природные камни с небольшими включениями — редкостью стало естественное происхождение, а не чистота.

Тот же принцип действует и с едой. Картошка, запечённая на костре, не стоит почти ничего, хотя многие считают её вкусной. Редкие деликатесы вроде трюфелей или выдержанных сыров стоят сотни долларов не потому, что они безусловно вкуснее, а потому что их трудно достать. Цену определяет редкость.

Спрос на редкое и труднодоступное будет существовать всегда. Это не временный тренд и не особенность конкретного рынка, а фундаментальный принцип поведения покупателя. На нём можно строить стратегию, которая не устареет.

От многих технологий можно отказаться, потому что они могут круто работать, но понижают доверие.

В условиях информационного шума клиент всё чаще опирается не на технические детали, а на репутацию. Ему не нужно изучать каждую характеристику продукта — достаточно знать, что бренду можно доверять.

Это делает доверие не просто этической категорией, а экономическим активом. Компания, которой доверяют, тратит меньше на привлечение клиентов и удерживает их дольше. Потеря доверия ведёт к прямым финансовым потерям, даже если продукт объективно лучший на рынке.

Доверие — это долгосрочный актив. И он может конфликтовать с быстрой выгодой от внедрения новых технологий.

Наглядный пример из финансового сектора — блокчейн. Технология, которая способна ускорить операции и сделать их дешевле. Звучит как выигрышное конкурентное преимущество. Но у неё есть обратная сторона: движение средств становится непрозрачным для клиента. Понять, где и как хранятся деньги, сложнее. А значит, такая инновация объективно подрывает доверие, несмотря на всю свою технологическую полезность. В такой ситуации от неё выгоднее отказаться.

Репутация и прозрачность — не просто ценности, а жёсткое конкурентное преимущество. В мире, где технологии стали общедоступными, именно доверие остаётся тем редким ресурсом, за который люди готовы платить.

Распределение мирового капитала подчиняется устойчивой пропорции. Около 50% всех денег сосредоточено в недвижимости — жилой и коммерческой. Ещё примерно 24% приходится на компании. Оставшаяся часть распределена между долговыми инструментами, золотом и другими активами. Это соотношение не меняется десятилетиями: ни кризисы, ни технологические прорывы не сдвигают эту конструкцию. Логика здесь простая.

Новые деньги создаются предпринимателями — компании генерируют ценность и приносят капитал. Затем этот капитал перемещается в недвижимость для сохранения. Такой подход прослеживается на протяжении десятилетий.

Практический ориентир звучит так: строить компании, чтобы создавать новое, и вкладывать в недвижимость, чтобы удерживать созданное. Одно без другого работает хуже. На это соотношение можно ориентироваться при долгосрочном планировании — оно не требует пересмотра каждые несколько лет.

Никто не хочет богатеть на протяжении 25 лет. Всем нужно х2 в следующем году.

Структура капитала не меняется десятилетиями, но поведение многих инвесторов остаётся прежним: они по-прежнему ждут быстрых результатов. Каждый месяц появляются проекты, обещающие удвоение капитала за год, хотя в долгосрочной перспективе почти все они теряют деньги.

Классический пример долгосрочного подхода — Уоррен Баффет, чья инвестиционная стратегия остаётся публичной и неизменной на протяжении полувека. Повторить её может практически каждый. Но последователей — единицы. Причина парадоксальна: инвесторы не хотят богатеть на протяжении долгих 25 лет. Им нужно удвоение в следующем году.

Регулярно появляются проекты с обещанием доходности 60% годовых и выше. Часто их авторы ссылаются на технологии искусственного интеллекта как на гарантию результата. Практика показывает иную картину: через два года те же предприниматели возвращаются с просьбой о финансировании, потому что капитал потерян. Технологическая оболочка меняется, исход остаётся прежним.

Выбор горизонта планирования — это и есть стратегия. Можно пытаться обогнать рынок здесь и сейчас. Можно строить систему, которая будет приносить результат десятилетиями. Второе не выглядит героически, но именно оно подтверждено статистикой выживаемости бизнесов.

Четыре принципа дают практическую опору для стратегии. Но чтобы следовать им на практике, нужны определённые личные качества.

Эти принципы не зависят от внешних обстоятельств. Качества, которые помогают им следовать, — также. Вместе они и есть тот фундамент, на котором строится стратегия в условиях любой неопределённости.

Статью подготовили на основе выступления Оскара Хартманна в Доме ЭВОЛЮТ. ЭВОЛЮТ — закрытое сообщество предпринимателей и топ-менеджеров с оборотом от 200 млн ₽, которые прошли через кризисы, потери и взлеты. 

В ЭВОЛЮТ нет случайных людей. Каждый из 150 резидентов прошел проверку, и каждый готов делиться не теорией, а живым опытом — тем, что действительно работает в российских реалиях.

Вместо пустых нетворкинг-встреч — закрытые мастермайнды и форум-группы, где разбирают конкретные кейсы: как договориться с поставщиком, когда все против, как собрать команду, когда рынок пуст, как не сгореть, когда бизнес требует внимания 24/7.

Бизнес-сообщество ЭВОЛЮТ — это не про обмен визитками и фото в дорогих интерьерах. Это про честные разговоры, когда на кону стоит сделка на 50 миллионов, а вы не знаете, кому довериться.

Хотите повышать эффективность своего бизнеса системно? Присоединяйтесь к ЭВОЛЮТ, ведь вместе — лучше!